Mercadotecnia. Necesidades del consumidor y de mercado. Logística. Satisfacción de clientes
Procedimiento para elevar el nivel de Servicio al cliente en la empresa.
…"una garantía para la eficiencia"
Introducción.
Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores, permitiendo el intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente.
Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño.
Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visión de Mercadotecnia, mediante su comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a satisfacer las necesidades del consumidor, con tal de lograr satisfacer las necesidades propias de la empresa.
El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica.
En la actualidad las empresas, manejan un sistema complejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo.
También el servicio al cliente ha sabido ganarse un lugar relevante en la Logística. Uno de los diez mandamientos identificados en los negocios, reconoce al cliente como Rey (Ballou, 1992), con lo que la empresa necesita de los clientes para sobrevivir y producir satisfacción, que es lo que garantiza la permanencia en el mercado.
El objetivo de la Logística es proporcionar el nivel de servicio deseado por el cliente con un costo aceptable para el proveedor.
De esta forma a pesar de que existen varias definiciones hechas por diferentes autores, sobre servicio al cliente, en sentido general los mismos coinciden en que el servicio al cliente, es la satisfacción de las necesidades del cliente,(Weimar Peralta, 2000), es entonces la estrecha concatenación existente entre la Logística y la Mercadotecnia.
I. Fundamentación teórica.
El servicio al cliente como una actividad clave de la logística.
En unos inicios la ventaja, como empresa, la tenía aquella que lograba posesionar más productos en el mercado, pero ahora, la ventaja lo determinan cosas más sutiles e inmensurables como mensurables. Entre las mensurables, está la competitividad.
La competitividad es una medida de la persistencia de la empresa en el mercado. La eficiencia de la empresa, determina en gran medida la competitividad de la misma, la más eficiente llegará a ser más competitiva, (Weimar Peralta 2000).
Como ejemplo de lo anterior, se destacan las definiciones de Logísticas que se asocian a la competitividad, tal es el caso de Gómez y Acevedo (2001), los cuales plantean que la Logística es un factor clave en la competitividad, otras definiciones de Logísticas están dadas por algunos autores tales como:
Según Council of Logistics Management Oa Kbrook. Ilinois, 1985.
" La Logística es el proceso que mediante la planificación, implementación y control del flujo y almacenaje eficiente de materias primas, inventario en proceso, productos terminados, servicios e información seleccionada con ellas, desde el punto de origen hasta el punto de consumo (incluyendo movimientos de entrada, salida, interna y externa), con el propósito de conformar los requerimientos del cliente".
Según Ballou, R.H, 1991.
" La logística empresarial abarca todas las actividades relacionadas con el traslado y almacenamiento de productos que tienen lugar entre los puntos de adquisición y los puntos de consumo ".
Según Eric Houtz, 1992.
" La logística es la dirección de las relaciones suministrador-clientes a través de simplificar, sincronizar y acelerar".
Según Council of Logistics Management, 2000.
La logística es el proceso de planificar, implementar y controlar el flujo y el almacenaje de materias primas, productos semielaborados o terminados, y de manejar la información relacionada desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo, con el propósito de satisfacer los requerimientos de los clientes.
A pesar de las diferencias existentes entre uno u otro criterio en todas las definiciones se advierte un denominador común, el enfoque sistémico logrado desde el punto que se comienza en el suministrador y se termina por el cliente final. De este enfoque se advierte algo más; la diferencia del antiguo pensamiento, desaparece la barrera entre cliente y productor, ahora todos son clientes de una gran red que los une, lo mismo proveedores que clientes.
Es por esto que en la presente investigación, la competitividad es vista como la medida de persistencia de la empresa en el mercado, por lo que la empresa mas eficiente será aquella que logre ser mas competitiva.
La propia evolución de la logística empresarial como herramienta en los sistemas productivos o de servicio ha provocado que el servicio al cliente pase a formar parte de su contenido (Ballou, 1991; Knudsen y Saez, 1999).
La Logística es una poderosa herramienta gerencial. Tiene la oportunidad de tener un profundo efecto en la rentabilidad, especialmente si incluye compras, distribución y materiales por recibir. Esta amplia visión de Logística permite que las empresas maximicen sus beneficios, que se pueden obtener, solamente integrando todos los aspectos de su operación.
1.2. El servicio al cliente.
El Servicio al Cliente, el un proceso logístico que abarca una variada gama de funciones, desde el suministro de materias primas, su transformación y, finalmente, la disposición, distribución y entrega del producto terminado a quien lo demanda. En esta etapa predomina la optimización de los beneficios de la logística, con la introducción de un nuevo criterio calificativo. Este es uno de los puntos sobre los que las empresas entablan una lucha sin cuartel; más allá de la noción cuantitativa de la competencia, la empresa puede crecer cuando aporta un servicio de calidad, sin comprometer su flujo de caja.
La búsqueda de un equilibrio entre el nivel de servicios y costos plantea serios interrogantes. ¿Hasta qué punto los costos se vuelven desproporcionados y hasta inalcanzables para la empresa? (Ver figura 1).
La frase "aportan servicios de calidad sin comprometer su flujo de caja", implica la escogencia de un umbral adecuado que exprese la cifra en calidad de servicios. Cabe en este momento preguntarse ¿cuántos de nuestros servicios al cliente no son vitales y sin embargo los mantenemos aunque nos cuesten mucho?
Los jefes de empresas deben fijar una estrategia que concilie los deseos reales de su clientela y los costos correspondientes para lograr ganancias razonables.
El Servicio al Cliente es sin lugar a dudas, una oportunidad para aprovechar las ventajas de consolidar pedidos de productos de muchas empresas a un mismo comprador, reduciendo así el costo económico y administrativo por unidad de producto entregado y por reclamo o devolución atendida. Los recursos así liberados se podrán dedicar a las tareas que incrementen las ventas como son las visitas a clientes importantes, para asesorarlos en la solución de sus problemas.
II. Desarrollo.
Para lograr elevar el nivel de servicio al cliente en la empresa, se hace necesario crear un procedimiento conformado por varias etapas interrelacionadas entre si, que han de permitir una adecuada y completa evaluación del nivel de satisfacción del cliente y la empresa.
A continuación se define el procedimiento que sirve como base al presente trabajo investigativo, cuyo objetivo fundamental es orientar y organizar el trabajo de aquellas personas encargadas de llevar a cabo la elaboración de una estrategia de servicio al cliente para la Empresa de productos gráficos.
El procedimiento que se conforma, a criterio del autor, abarca "todos" los pasos a seguir para lograr realizar una estrategia lo más precisa posible y que les permita reaccionar a tiempo ante cualquier perturbación del sistema, logrando elevar al máximo el nivel de satisfacción de las necesidades y con ello el nivel del servicio al cliente contribuyendo a la rentabilidad de la empresa y que esta se haga cada vez mas proactiva y eficiente lo que constituye un reto a la competitividad.
2.1 Procedimiento para elevar el nivel de servicio al cliente en la Empresa de Artes Gráficas de Villa Clara.
En el presente trabajo se desarrolla un procedimiento (Fig.2.1) que permitirá el cumplimiento de los objetivos e hipótesis de la presente investigación, la cual tiene como aplicación el marco de la industria de producciones gráficas.
Para cumplir con los requisitos establecidos, el procedimiento general y los procedimientos desarrollados en el marco de esta investigación presentan las cualidades siguientes:
Pertinencia: en función de la posibilidad de ser aplicado integralmente.
Flexibilidad: dada por la posibilidad de aplicarse a otras organizaciones con características no necesariamente idénticas a las seleccionadas dentro del universo investigado.
Suficiencia: referida a la disponibilidad de toda la información (y su tratamiento) que se requiere para su aplicación en la organización.
Consistencia lógica: en función de la ejecución de sus pasos en la secuencia planteada en correspondencia con la lógica de ejecución de este tipo de estudio.
Parsimonia: referido a su cualidad de ser simple dentro de la complejidad inherente que presentan estos estudios.
Calidad de los resultados: desde el punto de vista del producto final.
Racionalidad: de acuerdo con la relación gasto - beneficio que se requiere para su aplicación.
Perspectiva o generalidad: dada la posibilidad de su extensión como instrumento metodológico para ejecutar estos estudios en otras organizaciones dentro de esta rama.
Con todo lo antes expuesto se procede a la definición de las etapas por las cuales está compuesto el procedimiento.
Etapa #1. Determinación de la filosofía de trabajo
Etapa #2. Determinación de la situación actual
- Análisis de la Empresa
Etapa #3. Estudio del Mercado
- Definición de la cartera de productos.
- Definición de la probabilidad de éxito del/los productos en el mercado.
- Análisis de las ventas.
- Representación gráfica de la serie histórica.
- Definición de la subserie de estimación y control de pronóstico
- Obtención del modelo de pronóstico.
Etapa #4. Determinación del nivel óptimo de servicio al cliente (NSop).
Etapa #5. Comparación entre NSr < NSop
Etapa #6. Definición de la estrategia de servicio al cliente.
Etapa #7. Definición del Modelo de Inventario que permita cumplir con NSop
Etapa #8. Comparación entre NSr = NSop
Etapa #9. Aplicación de la estrategia y el Modelo
Etapa #10. Seguimiento y Control.
(Ver figura 2).
Para ver el grafico seleccione la opción ¨Bajar trabajo¨ del menú superior
Todas estas etapas interrelacionadas entre sí, tienen como principio fundamental, lograr un nivel de servicio al cliente, que permita la satisfacción del mismo, lo cual debe ser el objetivo primordial de una empresa, su concatenación hace posible que un cliente satisfecho atraiga a otros clientes, lo que hace posible un aumento de la situación financiera de la empresa.
III. Principales Resultados.
Con la realización del presente trabajo pueden arribarse a varios resultados, los cuales fueron validados en la empresa de Artes Gráficas de Villa Clara, y serán expuestos a continuación:
Caracterización de la empresa, citando un análisis del Macro y Micro entorno de la misma, quedando conformada una serie histórica, tanto de las ventas como las demandas por tipo de producto y tipo de cliente, lo que facilita la segmentación del Mercado y con ello la proyección de la empresa.
Identificación de la cartera de productos y servicios de la empresa y su probabilidad de éxito en el mercado.
Definición de un modelo de pronósticos para prever las demandas y ventas por tipos de productos, permitiendo la toma de decisiones logísticas.
Una estrategia de servicio al cliente justa a las condiciones de cada empresa y que permita la toma de decisiones ante cualquier perturbación del sistema.
Aumento de las ventas por tipo de productos en más de un 50% y con ello el mejoramiento de la situación financiera de la empresa.
Acortamiento de los ciclos pedidos, envíos, facturas.
Un nivel de servicio al cliente de mas de un 95%, lo que significa que solo a un 5% de los clientes le son rechazados por alguna causa sus pedidos.
IV. Evaluación económica del Trabajo
4.1. Aplicación a la empresa de productos gráficos.
El procedimiento antes expuesto y aplicado a las condiciones reales de la empresa de artes Gráficas de Vila Clara, trae implícito un análisis costo-beneficio, puesto que el hecho de elevar el nivel de servicio al cliente en una empresa implica el aumento de los costos totales para la misma, sin embargo por concepto de eficiencia también implica aumento de los niveles de ingresos.
En este caso el nivel de servicio real es de un 80% y el óptimo o deseado de un 95.33%, o sea un aumento considerable en los niveles de servicios, por tanto los niveles de ventas totales aumentan desde 2885.2 hasta 3317.98 miles de pesos, el punto óptimo implica una compensación entre el costo y los ingresos y a partir de entonces la empresa comienza a obtener beneficios considerables.
Se estima que con la aplicación del procedimiento un 15 % de los pedidos que antes eran rechazados sean acogidos por la empresa y un cliente satisfecho, atrae a otros clientes, con lo que la empresa puede contribuir a su competitividad y eficiencia.
Entidades | Ventas m/p | Cuota de mercado (%) (Antes) | Cuota de mercado (%) (Después) |
| Geocuba | 1649 | 19.6 | 19.6 |
| Poligráfico | 3854,2 | 45.9 | 45.9 |
| Artes Gráficas | 2885,2 | 34.5 | 37.6 |
